Причинами для ребрендинга могут стать самые разные факторы, например: бренд стал не актуален; появился более успешный бренд, в связи с чем роль в портфеле брендов компании уже существующего продукта изменилась; перед брендом возникли новые более амбициозные задачи, как то: рост объёма продаж, при условии, что целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, по своей численности или покупательской способности не достаточна для реализации данной задачи. Поэтому встаёт вопрос о необходимости переориентации на другую аудиторию и т.д.
Для ребрендинга существует три типа причин:
1. Структурные
Данная причина для ребрендинга может быть обусловлена слиянием и поглощением бренда или, наоборот, его застоем. При слиянии равных корпораций следует подчеркнуть лучшие качества и ценности, ассоциирующиеся с каждой из компаний. В ходе процесса поглощения, как правило, изменениям подвергается выживший бренд, или создается кардинально новое видение, отрицающее негативное прошлое. Кризисный ребрендинг используется при застое, с целью облегчить его восприятие, пытаясь сохранить восприятие равенства и покоя, или разрабатывают новое позиционирование.
2. Стратегические
В ходе стратегического репозиционирования, например изменения направления развития компании, необходимо согласовать новую цель с общим восприятием бренда. В таких случаях, как правило, изменяются признаки, определяющие отрасль промышленности или сферу деятельности компании. Ограничение ассоциаций, связанных с определенной категорией, используют для расширения восприятия размера либо улучшения облика бренда в глазах общества. Сужая спектр деятельности, фокусируют внимание на конкретной сфере деятельности бренда или компании. Изменяя внутреннюю культуры, следует стремиться усилить уверенность и гордость сотрудников за свою компанию. При изменении выражения уникальных личностных качеств обновляют публичный имидж фирмы. Изменение воспринимаемого бренда также заменяет и определение дескриптивных элементов или скрывает наличие «зонтика» головной компании.
3. Функциональные
При слабости наименования, например, если оно сверхдлинное и с использованием сокращений не ассоциируется и не идентифицируется клиентами, то компании стремятся усилить воздействие названия и повысить его запоминаемость. При слиянии имен, наименований, стремятся усилить дифференциацию наименования в сознании потребителей. Слабость дизайна заключается в плохом впечатлении о качестве или низком визуальном воздействии. Чтобы избежать этого следует работать над конкретными проблемами.
Особенности ребрендинга зависят от каждой конкретной ситуации, в которой находится компания-клиент и от тех задач, которые поставлены перед обновлённым брендом. В любом случае, необходимо четко понимать цели и задачи, которые будет выполнять обновленный дизайн, т.к. в противном случае непрофессионально выполненный ребрендинг может обернуться крахом компании.
